Wie wir auf TikTok bezahlte von organischer Reichweite trennen

Vor dem Start von Sodalytics haben wir uns einen ganzen Stapel Datensätze aus mehreren Branchen vorgenommen – und sind immer wieder über dasselbe Muster gestolpert: Posts von Markenaccounts, die astronomische Reichweiten erreichen, ohne jedes Engagement. Ein Beispiel aus der Autobranche: 25,8 Millionen Views und gerade mal 40 Kommentare.

Vierzig Kommentare, etwa die Hälfte davon nur Emojis, und ganze sieben(!) haben überhaupt etwas mit dem Produkt zu tun. Das ist ein Kommentar auf 645.000 Menschen, die den Post gesehen haben, und ein Kommentar zum Thema auf 3,7 Millionen. Posts, die ihr Publikum von allein finden, sehen so nicht aus. Hier hat ganz offensichtlich jemand Mediabudget dahintergelegt.

Wenn du deinen Kanal mit deinen Wettbewerbern vergleichst und so ein Post in deren Top 10 steht, ist dein Benchmark stark verzerrt. Dieser Artikel erklärt, wie wir solche Posts heraushalten, und warum wir dir nie eine einzelne Zahl dafür nennen, wie viel der Reichweite einer Branche bezahlt war.

Was das Werbe-Label wirklich sagt

Ja, TikTok markiert manche Posts mit einem Werbe-Label. Aber das ist nicht die Antwort, wenn du Posts mit und ohne Mediabudget auseinanderhalten willst.

Das Label ist eine Kennzeichnung für kommerzielle Inhalte. Manche Marken setzen den Haken vielleicht standardmäßig. Es sagt dir, dass ein Post in irgendeiner Form für Werbung genutzt wurde, aber nicht, ob er überhaupt gepusht wurde oder wie stark. Eine Marke kann einen Post labeln und kein Mediabudget dahinterlegen, oder einen Post hart pushen, ohne dass das Label je in den Daten auftaucht, die du sehen kannst. Den zweiten Fall sehen wir vor allem bei kleineren Marken: Bei lokalen deutschen Burgerläden tragen 35 der 129 Pushes, die wir gefunden haben, gar kein Label.

Deshalb schauen wir zuerst nicht aufs Label: Wir beurteilen einen Post danach, wie er gelaufen ist, und prüfen das Label erst im Anschluss.

Reichweite, die dem Engagement davonläuft

Mediabudget sorgt dafür, dass ein Post gesehen wird. Ob die Leute darauf reagieren, ist eine andere Frage. Wer in einen beworbenen Post hineinscrollt, hat nicht danach gesucht, und die meisten scrollen einfach weiter.

Wenn ein organischer Post abhebt, wächst sein Engagement meist mit der Reichweite mit. Bei gepushten Posts wächst die Reichweite viel schneller. Diesen Abstand messen wir für jeden Post am üblichen Niveau des Accounts selbst. Ein Creator mit einer gesprächigen Community und eine Marke mit einer stillen brauchen unterschiedliche Ausgangswerte, eine feste Branchenzahl würde also nicht funktionieren.

In jedem unserer sieben Felder trägt der größte Post das Werbe-Label, und alle sieben liegen bei einer Engagement-Rate unter 0,3 %. Pushes in unseren Daten liegen bei 0,1 bis 0,6 % Engagement; organische Posts in denselben Feldern bei 3,3 bis 7,9 %. Pro tausend Views bekommen bezahlte Posts 17- bis 128-mal weniger Kommentare als organische.

Posts, die ohne Budget viral gehen, behalten den Großteil ihres Engagements, auch bei zehn- oder hundertfacher Reichweite.

Warum wir mit Spannen arbeiten

Hat man bezahlt und organisch erst einmal getrennt, ist es verlockend, alles in einer Zahl zusammenzufassen, etwa „40 % der Reichweite in dieser Branche waren bezahlt.“ Dafür müssten wir raten, also lassen wir es.

Manche Posts sind eindeutig gepusht, mit riesiger Reichweite und fast keiner Reaktion, und manche sind eindeutig organisch. Dazwischen liegt eine Grauzone, zum Beispiel Posts, die von allein gut liefen und danach geboostet wurden, oder Posts auf Accounts mit von Natur aus niedrigem Engagement. Wo du in dieser Zone die Linie ziehst, verändert die Antwort. Deshalb geben wir dir zwei Zahlen: ein Minimum, das nur die eindeutigen Pushes zählt, und eine Schätzung, die die Grauzone dazunimmt.

Um diese Grauzonen richtig einzuordnen, musst du deine Nische kennen. Bei Sodalytics analysieren wir zuerst die Benchmarks deiner Wettbewerber und das Verhalten deiner Community und setzen dann individuelle Benchmarks für genau dieses Set.

Was das für dein Benchmarking heißt

So unscharf das Bild auch ist: Vergleiche organisch mit organisch.

Wenn der Top-Post eines Wettbewerbers ein Push ist, spiegelt er vor allem dessen Mediabudget. Landet er in deinem Benchmark, verzerrt er alles, was darauf aufbaut, von den durchschnittlichen Views bis zur Engagement-Rate, hinter der du vermeintlich zurückliegst.

Sind die Pushes erst einmal herausgenommen, sinken die Median-Views auf ihr echtes Niveau (und die Engagement-Raten steigen). Manche Formate, die unschlagbar wirkten, entpuppen sich als gesponsert, und deine eigenen organischen Posts stehen im Feld vielleicht weiter oben, als du dachtest.

Deshalb zeigen unsere Berichte Median-Views nur für organische Posts und geben den bezahlten Anteil als Minimum und Schätzung an. Außerdem markieren wir, wie viel der Reichweite jedes Kanals verdient und wie viel bezahlt war.